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陈永伟/文

近日，谷歌宣布，从明年开始，其浏览器将逐步淘汰现有的第三方技术，并且将不再开发类似的新技术或使用替代方法来跟踪用户行为。

消息一经披露，引起各界震动。 尤其是在网络广告行业，这一消息的发布被认为对整个行业产生颠覆性影响。 不过，如果我们继续关注谷歌的动向，就会知道这个消息严格来说并不是新闻。 早在2020年1月，谷歌就宣布将在两年内停止对第三方浏览器的支持。 从这个意义上来说，这次的消息其实只是对去年消息的再次肯定和确认。 不过，在去年的消息中，谷歌并没有提及在取消对的支持后是否会使用其他方法来跟踪用户行为，因此很多人认为谷歌的放弃应该只是技术更新。 但在这条消息中，谷歌却非常明确地否认了这种可能性。 这有点令人惊讶。

所谓的就是用户访问的网站向浏览器发送一个不超过4kb的小文本文件。 当用户访问某个网站时，该网站会生成一个唯一的ID，并以文件的形式存储在用户的浏览器中。 此后，用户对网站的访问都会记录在这个文件中。 该技术首先由 发明，并首先应用于其浏览器。 后来，微软也在自己的 浏览器中使用了该技术。 不久之后，万维网联盟将该技术推广为行业标准。 如今，绝大多数浏览器都支持或至少兼容技术的使用，并且几乎所有网页设计师都使用它。

从设计的初衷来看，技术的发明是为了给用户提供更好的用户体验——利用技术，用户可以更方便地实现Web中的用户认证，也让网站能够更好地为自身提供个性化服务。 但实际上，收集用户信息已经成为该技术最重要的用途。 只要分析用户浏览器中的数据，就可以清楚地了解用户的上网行为信息。

对于在线广告等行业来说，来自其中的信息是无价的。 上网行为是用户偏好最直接的体现。 很多时候，用户会回避谈论自己真实的喜好，但在上网的过程中，这些喜好会非常直接地体现在网站访问的记录中。 通过挖掘这些信息，可以推断出用户的个人偏好。 在获得用户的偏好之后，我们可以匹配用户的偏好，有针对性地向用户投放广告，从而使广告获得更高的转化率。

由于它存储在浏览器中，浏览器提供商可以通过技术手段轻松获取这些信息，然后将其用于定向广告或其他个性化服务。

事实上，谷歌就是这种商业模式的典型代表。 众所周知，谷歌是当今全球领先的网络广告公司，这与其精准广告推送的能力是分不开的。 谷歌之所以能够实现广告的精准推送，主要是因为它拥有大量的用户行为数据。 除了来自谷歌搜索的这些行为数据之外，另一个重要来源是谷歌的浏览器。 据数据调查机构数据显示，去年8月，其在全球浏览器市场的份额达到70%以上。 正是这些浏览器中存储的文件为谷歌提供了大量反映用户偏好的信息，为提高谷歌广告的准确性做出了巨大的贡献。

显然，在现有技术条件下，谷歌停止对第三方的支持很可能对其自身业务以及整个广告行业产生巨大影响。 一些谷歌支持者认为，以牺牲利润为代价放弃跟踪用户信息，是谷歌为维护用户隐私所做的巨大努力，也是其责任的体现。 还有人认为，谷歌此举实际上只是对其主导行业的一次洗牌，其目的是进一步巩固其在网络广告领域的地位。 这些观点谁对谁错？ 谷歌放弃支撑技术会赔钱吗？ 谷歌的决定将如何影响整个行业？ 对于这些问题，我们还是要详细说一下。

禁用，谁会受伤

要回答谷歌禁止第三方将如何影响其自身的广告收入，我们需要对整个网络广告市场的行业现状有更直观的了解。

一般来说，整个网络广告市场的商家可以分为两类：“买家”（）和“卖家”（）。 “买方”业务的中心是广告商（），即负责制作广告的个人或企业； 而“卖家”业务的中心是发布商（），即广告位的提供者。 广告从广告主设计制作到最终由发布商展示给用户，需要经过很多环节。 无论是广告商还是发布商，单独完成这些链接都会花费大量成本，在经济上并不划算。 因此，市场上出现了许多为广告主和发布商服务的业务。

所谓“买方”业务主要面向广告主，包括广告主和DSP（需求方平台的简称）。 其中，广告商负责将广告投放到网站的服务器上，通常跟踪并记录广告的点击情况； DSP负责为广告主整合各个供应商的信息，通过算法收入帮助其规划广告成本。

所谓“卖家业务”主要服务于出版商。 与买方业务相对应，卖方业务包括发布商、SSP（供给方平台的简称）等。这里，发布商是主要负责发布广告位信息的服务器； SSP是为出版商整合需求方信息并利用算法帮助其进行规划的平台。

那么，谷歌在整个在线广告业务中扮演着怎样的角色呢？ 答案是它几乎同时扮演着除广告商之外的所有角色。 首先，谷歌本身就是一个重要的发布商，它的搜索结果，以及它自己的，都是非常重要的广告展示位置。 其次，谷歌也是重要的“卖家”服务提供商。 英国竞争与市场管理局（CMA）2019年发布的报告显示，谷歌在全球发行商市场的份额超过90%，而在SSP市场的份额在40%到60%之间。 之间。 再次，谷歌在“买方”业务市场的作用不容忽视，其在DSP市场的份额约为50%至70%。

直观上来说，如果谷歌禁止使用，那么广告产业链的所有环节都会受到影响。 一方面，它可能会影响其向消费者提供的广告的准确性，从而减少其作为广告发布者的收入。 另一方面，也可能影响其提供的第三方服务的质量，从而减少其作为广告技术提供商的收入。 然而，如果我们仔细分析，我们会发现，从数量上看，这种影响可能并没有我们想象的那么大。

我们先来看看广告发布商的收入。 目前，提供的广告种类有很多种，其中最主要的是搜索广告。 据谷歌财报显示，2020年其搜索广告收入达到1041亿美元，占其广告总收入的70%。 对于搜索广告来说，用户自身的偏好并不是特别重要，因为当用户搜索某个关键词时，他就已经暴露了当时他最渴望了解的信息。 作为发布商， 只需要根据这些关键字的搜索频率对其进行定价。 除了搜索广告外，视频广告、展示广告等被动广告形式只需要根据客户的需求在指定位置展示，无需额外努力解决受众偏好。 真正需要用户信息的是近年来新出现的发现广告和智能广告。 这些广告需要根据消费者的喜好、实时位置等信息来推送广告。 这块广告潜力巨大，但从目前来看，它在谷歌广告版图上的地位并不是那么重要。 从这个角度可以看出，即使完全杜绝第三方的使用，对于谷歌作为发布商的收入影响也相对有限。

看看它对作为第三方服务提供商的谷歌的影响。 显然，这个决定对卖家的业务影响不大，因为对于卖家的业务来说最重要的是买家即广告主的需求情况，了解这些信息并没有多大帮助。 真正可能产生影响的是谷歌在买家服务市场的业务，因为对于买家来说，用户信息更为关键。 不过，考虑到这笔收入占谷歌收入的比例很小谷歌浏览器出现隐藏此插件，其整体影响应该不会太大。

综合以上分析不难得知，谷歌禁用第三方对谷歌广告收入的影响总体是可控的。

需要指出的是，上述所有分析都是基于这样的假设：谷歌被禁用后，将无法分析消费者偏好、进行或协助定向广告推送。 但这个假设并不成立。 事实上，谷歌在宣布退役的同时，已经开始用“ in ”（简称FLoC）取而代之。

什么是“联邦学习”？ 简而言之，它是一种不需要数据中心化的新型机器学习。 对于传统的机器学习，我们需要先收集数据，并将所有样本收集在一起，然后才能进行学习。 正是基于这种学习模式，记录信息的收集才有价值。 至于联邦学习，它与传统学习正好相反。 它不是收集数据，而是把算法放在用户身上，让算法在本地执行谷歌浏览器出现隐藏此插件，然后直接将分析结果发送回分析人员。 最后，算法根据所有用户返回的部分结果，综合分析出分析师所需要的最终结果。 在整个学习过程中，数据分析师只能获取用户数据分析的结果，而无法获取用户的原始信息。 由于联邦学习的上述特点，不少学者认为该技术的出现将从根本上解决数据集中与数据保护之间的矛盾。

所谓“群体联邦学习”是联邦学习技术的具体应用。 它可以根据用户的本地信息对用户进行分类，然后将其标记为相应的组。 例如，用户是否是体育迷、文学爱好者等等。 虽然这些标签给出的信息相对于记录的信息来说比较粗糙，但是对于广告推送来说已经足够了——唯一不同的是，过去的定向广告是针对特定用户的。 个人，但未来基于FLoC的定向广告将会推送到特定人群。

内部比较过基于FloC分类推送的广告和基于信息推送的广告的转化率。 结果显示，前一类推送实现的转化率达到了后一类推送的90%以上。 这说明采用FloC新技术，是有可能达到与现在同等水平的推送精度的。 使用该技术替代原有的基于推送的技术，可以充分保证谷歌的定向广告业务不会受到明显影响。

然而，一旦谷歌在浏览器中禁用第三方，其对网络广告市场中谷歌以外的参与者，尤其是独立实施或协助实施定向广告推送的公司的影响可能是致命的。

例如，电子商务网站可以根据用户的购物偏好来识别用户的购物偏好，并在他们再次访问该网站时向他们发送个性化的产品推送。 而如果技术被淘汰，这种个性化推送就变得不可行。 当然，现在禁用它只是谷歌的决定。 这个电子商务网站还可以从其他浏览器获取相关信息，但这显然很难持续下去。 一方面，现在它在浏览器市场占据了巨大的份额，如果没有用户的信息，推送的价值就会低很多。 另一方面，可以想象的是，禁令之后，其他品牌的浏览器也会在竞争压力下跟进。 届时，电商公司将无法再继续进行定向广告。 或许，它还有另一种选择，就是向申请FLoC了解到的相关信息，然后根据这些信息进行推送。 但在这种情况下，它的立场从直接的信息收集者变成了信息购买者，主动权完全在谷歌一边。 谷歌可以根据自身需要对提供的相应数据索要价格，或者拒绝向特定竞争对手开放数据。 这样一来，一项原本旨在解决隐私问题的新技术可能会成为谷歌寻求市场力量、获取超额利润的工具。

基于以上分析，我们可以大胆预测，被一些人视为谷歌“自毁经脉”的无私奉献行为，总体上不会对谷歌的广告业务产生负面影响，反而可能会进一步巩固其广告业务。 市场地位。 尤其是其定向推送广告业务在此次变革后有望获得更快的发展。 从这个角度来看，谷歌打的是悲剧牌，但实际上可能是在“默默发财”。

FLoC：重大进展或糟糕的想法

另一个重要问题是，谷歌禁用并推广FLoC的决定能否实现其宣传的保护用户隐私的目标？ 从目前公布的消息来看，谷歌对其未来非常乐观。 在他们看来，基于FLoC的广告是“隐私优先”和“基于兴趣”。 “此举代表着广告行业的重大变革，也是隐私保护方面的重大进步。” 然而，许多批评者表达了相反的观点。 例如，一位安全专家在文章中委婉地指出，FLoC可能只是一种“更好的隐藏跟踪技术”，而来自数字隐私组织电子前沿基金会（ ）的技术专家甚至在博文中将其表述为“更好的隐藏跟踪技术”。 FLoC 称这是一个“糟糕的主意”。

为什么像FLoC这样不直接收集用户隐私信息的技术被这些专家认为仍然存在泄露隐私的风险呢？ 一个很重要的原因是一种叫做“指纹”的用户身份识别技术的出现（）。

事实上，我们想了很多方法来识别特定的个人。 最早的时候，人们习惯通过名字来识别个人。 然而，人们可能会重名或使用化名，这会妨碍身份识别。 后来，人们开始使用一些身份证明文件，比如身份证。 但这也是有缺陷的，因为身份证也可以造假。 现在识别个人身份的最佳方法是什么？ 答案是生物信息学。 例如指纹、虹膜、人脸等，都可以用来准确识别特定个体。

在网络世界中，用户名可以比作人的姓名和身份证，“指纹识别”技术可以比作现实世界中的指纹识别。 与个人姓名一样，用户名很容易伪造。 至于识别用户，道理和用身份证识别顾客是一样的。 一个浏览器对应一个，平台看到就可以立刻知道对应的是哪个浏览器。 然而，与身份证一样，用户也可以通过修改、更改或模糊处理来隐藏自己的身份。 例如，用户只要换一台机器或者换一个浏览器就可以轻松骗过网站。

与上述直接识别方法不同，“指纹”试图利用多维度的信息来识别个体。 例如，它可能会同时收集IP地址、字体、WebGL等易于体现个性化的信息。 以字体为例，它提供的信息常常被人们忽视，但实际上它是非常个性化的。 不同用户的字体设置往往在识别个人特征的参数上有非常细微的差异。 通过将所有这些信息拼接在一起，人们可以构建出一个完整的人物肖像。 由于这张肖像是建立在各种细节之上的，因此它在识别用户方面非常有效——就像通过生物识别信息识别个人一样。

如果FLoC技术能够得到推广，每个用户都会被贴上很多不同的群体标签。 由于广告的需求量是数万个，因此这些标签的数量也可能是数万个。 虽然我们无法从单个标签中识别出某个用户，但是如果我们手中有足够多的标签，我们就可以非常准确地识别出每个用户。 一旦相应的维度数据被泄露，用户保护自己的隐私可能比科技时代更加困难。 从这个角度来看， 禁止并推广 FLoC 的决定可能解决了一个问题，同时引入了一个新问题。 究竟效果如何

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，还需要等待时间的检验。

新时代如何平衡隐私与竞争

从理论上来看，谷歌停止支持第三方事件实际上给我们提出了一个非常重要的问题：如何思考竞争与隐私保护之间的关系。

本来，竞争和隐私保护一直是两个互不相干的领域，但近年来，随着大型科技公司依靠自身市场力量侵犯用户隐私事件频发，不少学者认为两者应该一起思考问题，并尝试用理论模型来分析两者之间的关系。

例如，一个比较有影响力的理论认为，消费者隐私的保护程度本质上是互联网平台提供的服务质量的一个维度。 当一个平台拥有市场主导地位时，它可以迫使用户默许其侵犯隐私的行为——就像在传统条件下，垄断者可以随意提高价格，或者降低服务质量一样。 根据这一理论，反垄断大型科技公司和保护消费者隐私的两个目标是一致的。 反垄断可以削弱大型科技公司的市场力量，让它们不能再随意侵害用户。 隐私; 另一方面，加强隐私保护从行为入手，限制大型科技公司滥用市场力，在一定程度上遏制其市场力的不断积累和强化。 现在有一些学者主张用反垄断来解决隐私保护问题，或者主张用强化隐私保护来帮助反垄断，这是理论基础。

不可否认，从纯粹的理论角度来看，上述观点确实很有启发性，但在实践中却极具误导性。 尽管保护竞争和保护隐私之间存在某些同一性，但在许多情况下，这两个问题并不相关，需要采取不同的处理方法。 我曾经在一篇文章中提出过一个极端的思想实验：如果将一个非法收集用户数据、侵犯用户隐私的大平台分成五个，隐私保护程度是否会得到提升？ 答案可能是否定的。 事实上，这更有可能将收集用户数据的平台从1个变为5个，这将使用户的隐私面临更大的泄露风险。 可见，隐私保护问题未必能通过单纯的反垄断、加强市场竞争来解决。

从某种意义上说，谷歌这次的决定实际上是对现实世界中这一思想实验的逆转。 它告诉我们，在某些情况下，大型平台公司甚至可以以保护隐私为借口，让自己的市场优势更加稳固——当第三方应用被禁用时，谷歌有史以来第一次从其应用生态中收购了更有价值的一个一方的数据越多，其在广告技术市场的地位就越稳固。

事实上，这并不是大型科技公司利用隐私来强化其市场地位的第一例。 不久前，因苹果升级隐私安全标准而发生的苹果与之争，也可以被认为是苹果利用隐私作为排挤竞争对手的武器。

可以预见，当人们越来越关注隐私时，平台之间利用隐私排挤竞争对手、限制竞争的行为可能会变得更加频繁。 如果是这样，更好的隐私和更具竞争力的市场的目标就不再一致。 这时，隐私和竞争之间可能需要更好的权衡，竞争政策和隐私政策之间的关系可能会变得更加微妙。

据报道， 很可能会因提高安全标准而起诉苹果，而谷歌的禁令决定也受到了英国竞争与市场管理局（CMA）的调查。 看来新的隐私标准和新的隐私技术还没有到来，由此引发的新诉讼也即将到来。